CONVERSATION WITH Emilio Chapela
By JuliA P. Herzberg (New York)

(Spanish text follows)

The following conversation between Emilio Chapela and me centers around several paintings, photographs, and sculptures at the Henrique Faria Gallery and the Pace/MacGill Gallery in New York. The essence of our conversations regarding the artist’s abstract work—including his sources, processes, subjects, and research—is intended as starting points for understanding the artist’s use of the tools in the internet to research consumerism, branding, and sociopolitical issues.

JPH: I would like to begin our conversation with 512 Drinks, 2007, and 64 Drinks, 2011, from the series The Long Tail begun in 2007. Both series of photographs, framed and organized in grids, feature the colors of liquids in beverages. What ideas or concepts spurred your early explorations?

EC: I was interested in critiquing consumerism as well as working with source material with which to create geometric abstract forms. I think of The Long Tail series as a chromatic taxonomy of beverages sold in supermarkets.

JPH: What spurred your interest in beverages in supermarkets? What were the particulars of that search?

EC: Prior to The Long Tail series, I had begun photographing products such as beer, salt, chips, and so forth, products we consume daily. I found those products in supermarkets on exploratory “field trips,” was amazed by the endless rows of products, especially those in the beverage sections. Although I found the choices excessive, I thought it would be a really interesting exploration to extract the color of each beverage and do abstract photographs based on the color of each drink.

JPH: How did you carry out this project?

EC: I went to several supermarkets and bought all the available drinks—exactly 512. Then I brought the beverages to my studio, poured the liquid into a custom-made glass container, and photographed it sideways to get a picture of the liquid. Because of the proximity to the container, all the details get lost, leaving just the color. The project took about a year.

JPH: Why did you decide to classify the products?

EC: To find a way to connect the abstract images back to the supermarket, to the world of consumption, I decided to classify or index every beverage and include that list next to the artwork. The viewer, who is also a consumer, may read such names as Manzanita Sol Verde, Frutsi Naranja. The list of beverages begins with the number 210, which is followed by the name of a beverage, in this instance, Bite Limón Intense. The list ends with 350 Viña Real Piña Colada. The numbers in front of each beverage are based on the Dewey Decimal System, a classification system used for arranging books on shelves in libraries.

JPH: There are several artists whose work involves indexing images. Hanne Darboven and Sofie Calle come to mind. Were there any artists whose work may have inspired you?

EC: Sophie Calle’s work was definitely very inspiring in the sense of indexing and taxonomy, and so was the work of the New York artist Penelope Umbrico, who was my teacher in Mexico at the Centro de la Imagen in 2001. But the interest in classifying also came from my background in science and mathematics. When I finished taking photographs for 512 Drinks, I started to think about how to index and present them. Gerhard Richter’s 1024 farben in the series Color Charts (1973) came to mind, and I decided to reference his classification system. I arranged 512 Drinks in a manner similar to Richter’s. But my intention was entirely different: I wanted the images and the index to connect back to consumerism and the possibility of choice.

JPH: Why did you use the title The Long Tail?

EC: The Long Tail is a sales strategy used by online businesses to offer hard-to-find items to as many customers as possible. You find the lesser-known items the further “down the tail” you go. I wanted the series to refer to the Long Tail concept in a poetic way—as in a catalogue, with a very long tail of strange and hard-to-find beverages from the supermarket.

JPH: Let’s talk about Taco Bell, the American chain of fast food restaurants that serves American-adapted Mexican food to more than two billion consumers each year in almost six thousand restaurants. Why did you choose this particular fast food chain for this painting from the series Logo Paintings?

EC: I chose Taco Bell because of the company’s branding. The food served at Taco Bell is supposed to be Mexican, but it is not authentic; it is American fast food, Tex-Mex, sold as if it were Mexican. The tacos, for example, are not prepared as they are in Mexico. But the real problem is that for many Americans, Taco-Bell symbolizes Mexico’s culinary traditions, and that is regrettable. In addition Taco Bell is part of the visual commercial landscape in the United States, but not in Mexico where there are no Taco Bells, probably because the food would not appeal to Mexicans.

JPH: How do the colors, white, purple, pink, and yellow in the painting relate to the Taco Bell logo? And furthermore, do they dialogue with other artists working in abstract modes?

EC: The colors in the painting are mathematically proportionate to those of the colored areas of the logo. I like the idea that the colors in my paintings were chosen by someone else whom I never knew. The bands of colors in Taco Bell relate to Ellsworth Kelly’s color abstractions.

JPH: Let’s turn our attention to Narco, a sculpture with four different-sized cubes, each of which represents the increase in search volume registered in Google Trends during those four years.

EC: I continue to be interested in the ways in which society expresses itself through internet searches. Google registers the search volume of people’s queries. The frequency of searches is kept for statistical purposes, which can be accessed through Google Trends. Several years ago when the violence from drug trafficking escalated in Mexico and in the United States, I searched the word “narco” to find the amount of searches for that word in 2007, 2008, 2009, and 2010. The Search Volume index showed a significant spike for that word in 2010. As a result I based the size of the four colored cubes—the smallest being green, and the largest, blue—on the frequency of searches that suddenly increased. By the way, the size of the cubes represents a spike in the search of the word by 1,000 percent in four years.

JPH: Let’s talk about Democrats, Republican, Tea Party, a sculptural installation in the group exhibition Social Media at the Pace/MacGill Gallery. The formal composition of the three- different sized cubes is similar to that of Narco. Am I correct in assuming your research queries were also similar?

EC: Yes. Since we are nearing elections in the U.S., it is interesting to keep track of what people are searching on the web in order in try to understand the public’s preferences for the candidates or issues proposed by these parties. In response to the volume of recorded searches, I did Democrats, Republicans, Tea Party to indicate, through a change in the sizes of the cubes, the frequency of the searches for these groups. Surprisingly or not, during the last three years, the Tea Party has registered the largest volume of searches—obviously one indicator among many of people’s curiosity regarding the movement’s strategies, platforms, agendas, and support of politicians.

JPH: Perhaps we should end with reference to Imbalance, an interplay between two tetrahedrons.

EC: The main idea is to contrast the ten smallest economies in the world against the U.S. economy, which is the biggest in the world. To show the fragility of today’s economic order, I made two different sculptures shaped as tetrahedrons. The larger one, representing the size of the U.S. economy based on the GDP (Gross Domestic Product), is placed upside down on one of its vertices, while the smaller one rests firmly on its side. My intention is to illustrate the instability of the biggest economy, as is indicated by the ongoing economic crisis. In contrast, most of the smaller economies (Vanuatu, Saint Vincent, Saint Kitts, East Timor, Comoros, Samoa, Dominica, Tonga, Sao Tomé, and Kiribati) are mainly self-sufficient, and thus less vulnerable to the volatility of today’s global markets.

JPH: You have taken geometric abstraction into innovative directions in terms of layering the visual with content based on internet research, and I thank you for discussing your work with me.

EC: On closer look, abstraction comes from or connects to ideas I want to critique. Thus abstraction is more subtle, or perhaps the critique is more subtle.

“Conversation with Emilio Chapela / Conversación con Emilio Chapela” was published in Arte al Dia International 137 (2011) in the ARTISTS / ARTISTAS section on pages 50-55. Courtesy of the artist and Henrique Faria New York.

CONVERSACION CON Emilio Chapela

por Julia P. Herzberg (Nueva York)

La siguiente conversación que mantuve con Emilio Chapela gira en torno a varias pinturas, fotografías y esculturas exhibidas en las galerías Henrique Faría y Pace/MacGill, en Nueva York. Nuestra conversación sobre la obra abstracta del artista − incluyendo sus fuentes, procesos, temas e investigación − intenta ser, esencialmente, un punto de partida para comprender el uso que hace Chapela de las herramientas de Internet para investigar el consumismo, el branding y diversos temas sociopolíticos.

JPH: Quisiera comenzar nuestra charla con 512 Drinks, 2007, y 64 Drinks, 2011, de la serie The Long Tail, iniciada en 2007. Ambas series de fotografías enmarcadas y organizadas en forma de cuadrícula, muestran los colores de diferentes bebidas. ¿Qué ideas o conceptos estimularon sus investigaciones tempranas?

EC: Me interesaba criticar al consumismo así como también trabajar con materiales de base con los cuales crear formas geométricas abstractas. Pienso en la serie The Long Tail como una taxonomía de bebidas que se venden en supermercados.

JPH: ¿Qué motivó su interés por las bebidas que se venden en supermercados? ¿Buscaba algo en particular?

EC: Antes de embarcarme en la serie The Long Tail, había comenzado a fotografiar productos tales como cerveza, sal, papas fritas; productos que consumimos a diario. Encontraba esos productos en “viajes de exploración” a los supermercados y me causaban un gran asombro las interminables hileras de mercaderías, especialmente las que se exhibían en la sección de bebidas. Aunque me parecía que el surtido y las opciones eran excesivos, pensé que extraer el color de cada bebida y componer fotografías abstractas basadas en ellos constituiría una exploración realmente interesante.

JPH: ¿Cómo llevó a cabo este proyecto?

EC: Fui a varios supermercados y compré todas las bebidas disponibles − exactamente 512. Luego las llevé a mi estudio, vertí el líquido de cada una de ellas por separado en un recipiente de vidrio fabricado específicamente con ese fin y lo fotografié de costado para obtener una imagen de dicho líquido. Debido a la proximidad con el recipiente, todos los detalles se pierden, dejando sólo el color. El proyecto insumió alrededor de un año.

JPH: ¿Por qué decidió clasificar los productos?

EC: Como una forma de reconectar las imágenes abstractas con el supermercado, con el mundo del consumo, decidí clasificar cada bebida o incluirla en un índice, e incorporar dicha lista junto a cada pieza. El espectador, que es también un consumidor, puede leer nombres tales como Manzanita Sol Verde, Frutsi Naranja. La lista de bebidas comienza con el número 210, seguido por el nombre de la bebida, en este caso, Bite Limón Intense. Termina con 350 Viña Real Piña Colada. Los números delante de cada bebida están basados en el sistema de clasificación decimal Dewey, que se utiliza para ordenar libros en los estantes en las bibliotecas.

JPH: Hay varios artistas cuya obra involucra la inclusión de imágenes en índices. Vienen a la mente Hanne Darboven y Sophie Calle. ¿Le sirvió de inspiración algún artista?

EC: La obra de Sophie Calle fue ciertamente muy inspiradora en lo que respecta a la inclusión en índices y la taxonomía, como también lo fue la obra de la artista neoyorquina Penelope Umbrico, quien fuera mi maestra en el Centro de la Imagen en México en 2001. Pero el interés en la clasificación también provino de mi formación en ciencias y matemática. Cuando terminé de tomar fotografías para 512 Drinks, comencé a pensar cómo incluirlas en un índice y cómo presentarlas. Me vino a la mente la obra de Gerhard Richter 1024 farben de la serie Color Charts (1973) y decidí basarme en su sistema de clasificación. Ordené 512 Drinks en una forma similar a la utilizada por Richter. Pero mi intención era completamente diferente. Quería que las imágenes y el índice recuperaran la relación con el consumismo y la posibilidad de elección.

JPH: ¿Por qué utilizó el título The Long Tail?

EC: “The Long Tail” es una estrategia de venta utilizada por firmas que operan en Internet para ofrecer productos difíciles de encontrar a la mayor cantidad posible de clientes. Se encuentran los productos menos conocidos a medida que uno va bajando “hacia la cola” de la lista. Quería que la serie hiciera referencia al concepto de Long Tail (cola larga o estrategia minoritaria) de una forma poética − como en un catálogo, con una cola muy larga de bebidas de supermercado exóticas y difíciles de encontrar.

JPH: Hablemos de Taco Bell, la cadena estadounidense de comida rápida que sirve comida mexicana adaptada al gusto norteamericano a más de dos billones de consumidores anualmente en casi seis mil restaurantes. ¿Por qué eligió esta cadena de comida rápida en particular para esta pintura de la serie Logo Paintings?

EC: Elegí a Taco Bell por el posicionamiento de marca de la firma. Supuestamente la comida que se sirve en Taco Bell es mexicana, pero no es auténtica; es comida rápida norteamericana, Tex-Mex, que se vende como si fuese mexicana. Los tacos, por ejemplo, no se preparan como los preparan en México. Pero en realidad el problema es que, para muchos norteamericanos, Taco-Bell simboliza las tradiciones culinarias de México, y eso es lamentable. Además, Taco Bell es parte del paisaje comercial en Estados Unidos pero no así en México, donde no hay Taco Bells, probablemente porque ese tipo de comida no atraería a los mexicanos.

JPH: ¿Cómo se relacionan los colores blanco, morado, rosa y amarillo presentes en la pintura con el logo de Taco Bell? Y además, ¿mantienen un diálogo con otros artistas que trabajan en modalidades abstractas?

EC: Los colores en la pintura son matemáticamente proporcionales a los de las áreas coloreadas del logo. Me gusta la idea de que los colores en mi pintura fueron elegidos por otra persona a la que nunca conocí. Las franjas de colores en Taco Bell se relacionan con las abstracciones cromáticas de Ellsworth Kelly.

JPH: Enfoquemos nuestra atención en Narco, una escultura compuesta por cuatro cubos de diferentes tamaños, cada uno de los cuales representa el incremento en volumen de búsqueda registrado en Google Trends durante esos cuatro años.

EC: Me siguen interesando las formas en las que la sociedad se expresa a través de las búsquedas por Internet. La frecuencia de las búsquedas se registra con fines estadísticos y se puede acceder a esta información a través de Google Trends. Hace varios años, cuando se produjo una escalada de la violencia derivada del tráfico de drogas en México y Estados Unidos, busqué la palabra “narco” para averiguar la cantidad de búsquedas sobre esa palabra que se habían realizado en 2007, 2008, 2009 y 2010. El índice de Volumen de Búsqueda mostraba un pico significativo para esa palabra en 2010. Como resultado basé el tamaño de los cuatro cubos de color − siendo el más pequeño verde y el más grande, azul − en la frecuencia de búsquedas que se había incrementado bruscamente. Incidentalmente, el tamaño de los cubos representa un incremento de mil por ciento en la búsqueda de la palabra en cuatro años.

PH: Hablemos de Democrats, Republican, Tea Party, una instalación escultórica incluida en la exposición colectiva Social Media, presentada en la Galería Pace/MacGill. La composición formal de los tres cubos de diferente tamaño es similar a la de Narco. ¿Es correcta mi suposición de que los interrogantes de su investigación también eran similares?

EC: Sí. Puesto que nos acercamos a las elecciones en Estados Unidos, es interesante llevar un registro de lo que las personas buscan en Internet para tratar de entender las preferencias del público con respecto a los candidatos o los temas propuestos por estos partidos. Como respuesta al volumen de búsquedas registradas, hice Democrats, Republicans, Tea Party para mostrar, a través de un cambio en los tamaños de los cubos, la frecuencia de búsqueda en el caso de estos grupos. Sorprendentemente o no, durante los últimos tres años el Tea Party ha registrado el mayor volumen de búsquedas − obviamente un indicador entre muchos de la curiosidad de la gente en cuanto a las estrategias, plataformas y agendas del movimiento y el apoyo que recibe por parte de los políticos.

JPH: Tal vez deberíamos finalizar haciendo referencia a Imbalance, una interacción entre dos tetraedros.

EC: La idea principal es contrastar las diez economías más pequeñas del mundo con la de Estados Unidos, que es la mayor del mundo. Para mostrar la fragilidad del orden económico actual, hice dos esculturas diferentes en forma de tetraedros. El más grande, que representa el tamaño de la economía de Estados Unidos sobre la base del PBI (Producto Bruto Interno), está invertido y se apoya sobre uno de sus vértices, mientras que el más pequeño se apoya firmemente sobre uno de sus lados. Mi intención es ilustrar la inestabilidad de la economía mayor, tal como la revela la crisis económica en curso. Por el contrario, la mayoría de las economías más pequeñas (Vanuatu, Saint Vincent, Saint Kitts, Timor Oriental, Comoros, Samoa, Dominica, Tonga, Sao Tomé y Kiribati) son principalmente autosuficientes y por lo tanto menos vulnerables a la volatilidad de los mercados globales actuales.

JPH: Ha llevado la abstracción geométrica en direcciones innovadoras en términos de alternar lo visual con capas de contenido basado en investigación por Internet, y le agradezco que haya compartido el análisis de su trabajo conmigo.

EC: Analizándolo en mayor profundidad, la abstracción proviene de o se conecta con ideas que quiero criticar. De este modo la abstracción es más sutil, o tal vez la crítica sea más sutil.

“Conversation with Emilio Chapela / Conversación con Emilio Chapela” was published in Arte al Dia International 137 (2011) in the ARTISTS / ARTISTAS section on pages 50-55. Courtesy of the artist and Henrique Faria New York.